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徐福记新掌门:糖果行业,需要来一场供给侧改革

时间:2020-01-07 文章来源: 作者: 点击量:0

  记者 刘艳芳

  中国糖果行业这几年疲态尽显,并非是消费者嫌弃糖果这个品类,根本原因在于产品“不好吃”。对于休闲食品来说,“没有美味就没有复购,”徐福记新任总裁苏强说。

  “糖果市场表面看有挑战,但机会永远都在。”苏强认为,如今的消费市场呈现消费分级的新趋势,但不管如何分级,任何收入的人群,消费者都追求更多选择和更多附加值,因此,企业要与时俱进,突破舒适圈和固定思维,来一场“供给侧改革”,以持续不断的创新去赢得消费者和客户的认同。

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苏强

  鼠年春节来得早,年的气息依稀浮现。对于传统糖果业而言,事关全年业绩表现的“年仗”已经打响。徐福记新任总裁苏强,执掌这家快消行业头部企业的帅印半年之际,在北京与媒体进行了一次交流。

  非雀巢也非徐福记“血统”的苏强,在加入徐福记之前,有24年的工作经验,除了1年在互联网行业外,其余23年都在快消品行业,曾先后服务于百事可乐、强生、箭牌、玛氏。这位“快消老兵”如何看待中国糖果市场的未来?他为徐福记绘制了怎样的一幅蓝图,又将如何去实现他的雄心——任期内,希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元?

  “糖果市场表面看有挑战,但机会永远都在”

  2014年中国糖果业遭遇“行业寒冬”,市场份额在接下来的几年里持续萎缩。糖果业被普遍看衰,而舆论多将经济增速减缓以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

  果真如此吗?那如何解释旅游归来的人们大包小包地带回台湾地区的牛轧糖和凤梨酥、瑞士的手工巧克力,越南排糖和韩国X-5巧克力棒这些糖果怎么就成了爆款零食?又如何理解“盘点那些好吃到丧心病狂的日本糖果”这类网帖里蕴含的消费热情?

  其实,糖果卖不动了,并非是消费者嫌弃糖果这个品类。的确,商品选择日趋多元化,年货市场上的竞争对手实力强劲,在电商渠道,坚果炒货就从糖果手里抢走了不少市场份额;另外,日益蔓延的“糖焦虑”也对糖果大为不利。但是,糖果遇冷的根本原因还在于产品“不好吃”。苏强指出,糖果作为一种休闲食品,没有美味就没有复购。

  苏强说,休闲零食已是人们生活中不可缺少的一部分,86%的中国消费者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时间”,69%的消费者同意“我无法想象我的生活中没有零食”,68%的消费者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。这3项数据均比全球平均水平高出10个百分点左右。休闲零食对中国消费者的重要性日益增长。中国休闲食品市场有3000亿元的规模,并在以4%的速度保持增长。

  “判断中国糖果的未来,不妨看看日本。日本糖果行业对消费需求的满足做到了极致,成功实现产业升级。现在日本居民人均糖果年消费达500美元。”苏强表示,如今国内消费市场呈现消费分级的新趋势,但不管如何分级,任何收入的人群在追求更多选择和更多附加值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进,突破舒适圈和固定思维,来一场“供给侧改革”,以持续不断的创新去赢得消费者和客户的认同。

  “糖果市场表面看有挑战,但机会永远都在。”苏强说,休闲零食满足消费者的五大需求时刻——营养健康美好、能量补给、心情转换、放纵享受、情感联系,商机就藏在细分市场中。比如休闲食品的消费人群和渠道不断细分,需求场景不断拓展,人货场的合适匹配越来越重要,总的消费趋势是高端化、健康化和个性化。“以巧克力为例,虽然国人的消费量不高,但对产品品质的追求在提升,还要求产品能够提供仪式感,巧克力一定会越来越走向高端化”。

  “希望徐福记成为雀巢糖果全球最大业务单元”

  面对变化中的中国休闲零食市场,徐福记将努力推进产品创新和品牌升级、渠道转型和电商加速,持续打破品牌渗透的障碍,提高品牌渗透率,并引领品类增长,实现品牌、消费者和客户的多赢。此外,苏强更有一个雄心——“在我的任期内,希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元”。

  在这样的目标下,苏强的压力不小。压力主要来自三个方面,一是品类多样化的取舍,二是品牌年轻化的突围,三是产品健康化的追求。

  在掌舵徐福记之前,“一直很难想象每天得卖出上千款SKU与掌控120多家分公司是什么样的挑战场面。”苏强说。徐福记是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。徐福记五大类产品共有1000多个品项,“徐福记目前最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式,多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板,因为它使得我们不够聚焦,过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”苏强进一步解释道。

  徐福记复杂的产品组合,可以用“三宝”“五福”“九阳”来概括:“三宝”,指散糖、散点和沙琪玛,它是徐福记业务的重中之重;“五福”,即“三宝”加上散巧克力和年糖,占业务的绝大部分,对徐福记的春节“年仗”很重要;“五福”再加上散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士,则为“九阳”,基本覆盖整个业务。

  应对多品类化的措施就是,对品类策略进行梳理,集中资源在“三宝、五福、九阳”等重点品类发力。通过化繁为简的流程优化,以一线导向来加强沟通和执行效率。

  谈到品牌年轻化,苏强表示,徐福记当务之急要思考的问题是——我们的产品到底要卖给谁?徐福记曾经陪伴70、80后度过童年,如今80、90后甚至00后成为了消费的主力军。如何抓住年轻人是关键。“年轻化要着力于产品和营销两方面”。产品上要推出符合年轻人口味及喜好的产品,让产品包装更“潮”、颜值更高;营销方面,最大的亮点是邀请顶流明星、“国民好姑娘”赵丽颖担任徐福记品牌代言人。同时,更积极布局,聚焦线上传媒平台,圈粉年轻消费族群,种草,互动,进而完成销售。

  如今国人健康意识增强,在这种大背景下,徐福记该如何作为?“产品力是核心竞争力,我们在产品研发方面一直持续关注营养健康。”他同时强调,不要把美味和营养健康对立起来,美味是基础,徐福记的品牌精髓和使命就是“用美味点亮幸福时刻”,没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。“减糖不能无休止地减,应在美味和营养健康之间寻求平衡,做到美味享受与营养健康兼具”。

  据介绍,徐福记目前大力实施营养健康项目,积极使用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素;主动减少糖的使用量,相继在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目,截至2018年减糖量超1万吨。为了向消费者提供更高营养价值而又经济实惠的休闲食品,不断创新探索,提倡选用更健康的食材和加工方式。

  延伸阅读

  问:快消行业很容易被扣上“春节依赖症”的帽子。从某种程度上看,过于倚重春节的营销方式,已逐渐从优势转化成劣势;传统糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的风险;另外,过于依赖春节,业绩也容易因春节消费时段的长短而产生波动。请问如何评价“春节依赖症”?

  答:春节仍是中国快消品类一年当中很重要的销售旺季,Kantar资料显示,对比2018年,2019年春节零食销售仍是成长的。其实,只要春节动销持续增长,各家快消大厂必然会持续加码,这是商业自然法则,不能单纯用“春节依赖症”来解读。作为中国年糖文化的开创者,徐福记仍会高度重视春节销售并聚焦产品高端化和电商拓展这两大增长点。

  问:当前,跨界营销日益盛行,特别是在快消行业更是有泛滥之势。近年来,徐福记在跨界营销上动作频频,效果如何?

  答:跨界营销的效果取决于品牌联想能否成功打破“不相关”的品牌渗透障碍。徐福记刚开始探索跨界营销,总体来看效果可喜。喜茶的合作对徐福记新琪玛的认知有正向推动作用。我们和支付宝联合推出的针对支付宝会员的“呈味空间”中秋礼盒效果非常好,宝可梦和熊博士的联名款销售也很不错。与颐和园联袂的春节高端礼盒受到北京的重点零售客户欢迎,也值得期待。

  问:前不久有外媒消息称,雀巢正在对徐福记和银鹭的所有权进行检视,有可能寻求以超过10亿美元的价格出售雀巢在这两家公司的控股权。请问徐福记对此有何回应呢?

  答:对于非事实信息,我们不做任何回应。